本文来源：时代财经 作者：吴嘉敏 黎倩
今年 5 月东方甄选北京中关村线下体验店开业 时代财经摄
告别大主播，东方甄选从流量中间商转向自营品牌零售商。
8 月 21 日晚间，东方甄选（01797.HK）发布截至 2026 年 5 月 31 日的 2026 财年业绩报告。2026 财年，东方甄选总营收 57.01 亿元，同比增长 29.8%；归母净利润 5.44 亿元，同比增长 9377.8%。
2024 年 7 月，东方甄选向董宇辉出售与辉同行 100% 股权支出了一笔约 7658.55 万元的一次性开支及溢利，导致 2025 财年东方甄选归母净利润为 573.5 万元，这也是公司 2026 财年归母净利润同比大幅波动的原因之一。
拉长周期看，东方甄选尚未回到与辉同行出售前水平。2023 财年、2024 财年公司归母净利润分别为 9.71 亿元、17.2 亿元。
2026 年 4 月，东方甄选初代明星主播明明、天权以及中灿、林林在两天内相继宣布离职，加上此前董宇辉和顿顿的离开，公司告别大主播模式。虽然赚钱能力还没回到此前水平，但一方面降本增效、一方面发展自营产品等业务，东方甄选暂时走出了主播出走的阴影。
东方甄选越来越像山姆了，还要卖手机电脑等 3C
截至 2026 年 5 月 31 日，若剔除与辉同行直播间产生的 GMV，东方甄选 GMV 由 2025 财年的 75 亿元增加 36.4% 至 2026 财年的 102 亿元。
其中，抖音渠道贡献 GMV 绝大部分收入，2026 财年抖音已付订单数量达 9740 万单，仅同比微增 6%。
增速下滑的还有 APP 渠道。2026 财年东方甄选来自应用程序的总营收为 13 亿元，18% 的同比增速较 2025 财年的 22% 有所放缓。
与此同时，东方甄选逐渐加大自营产品占比，战略指向其由从前的大主播驱动转向商品零售商转型。
"东方甄选越来越像山姆了"，两者在社媒上也常被网友拿来比较。
反映在业绩上，2026 财年，东方甄选首次将自营产品的 GMV 指标列入主要经营指标表格；自营产品 SPU 由 2025 财年的 732 个增至 1009 个。2026 财年自营产品 GMV 达 54 亿元，在总 GMV 占比约 52.6%，而 2025 财年自营产品占总 GMV 占比为 43.8%。
随着自有品牌影响力逐渐提升，东方甄选的目光从农产品瞄向了更贵的大件产品，也从线上瞄向了线下。"卖耳机、充电宝、手机、平板、电脑等 3C 产品。" 8 月 3 日，创始人俞敏洪发布视频称，东方甄选数码生活直播间于 8 月 16 日上线。
据管理层在业绩会上透露，东方甄选未来或将上线跨境产品及小家电；线下门店方面，将在新东方学员数量前十的城市陆续开设线下店，且不复制北京中关村大店。
会员数量也在上涨。"预计 8 月新增会员数将达到 2024-2026 年这三年的月度历史新高。"东方甄选管理层在业绩会上透露。
员工数上涨，薪酬支出却同比减少 4 亿
业绩上涨的同时，东方甄选部分支出却在减少。
2026 财年，东方甄选行政开支 1.89 亿元，较 2024 财年的 3.96 亿元大幅收窄；2026 财年研发开支 1.08 亿元，较 2024 财年的 1.32 亿元小幅收窄。
另据财报显示，2026 财年，东方甄选雇员（含全职及兼职）合计 1812 名，比 2025 财年（1401 名）新增 411 名，薪酬却少发了 4 亿元。
具体看，东方甄选 2026 财年薪酬开支总额（含股份酬金开支，下同）8 亿元，较 2025 财年的 12 亿元减少 4 亿元。可供对比，2023 财年正是东方甄选直播电商起量期，薪酬开支 7.36 亿元。2024 财年，薪水支出增至 14 亿元。
尽管"缩衣节食"，但主播对电商公司亦然重要，东方甄选表示，在人力资源方面，将搭建完善、具备竞争力的薪酬考核机制，重点吸纳主播、产品研发、品控质检等核心人才。
期内，东方甄选自营产品及直播电商团队员工人数达 1812 人，较上财年增加 411 名；其中全职员工新增 163 名，兼职员工新增 432 名。供应链及产品团队员工 983 名，较上财年新增 340 名员工。
东方甄选还需要更多的主播。期内，东方甄选在抖音的直播矩阵达到 18 个。8 月 22 日，据时代财经观察，东方甄选抖音直播矩阵账号约 50 余个，涵盖亲子、生鲜、家居、运动户外、男女装、3C 数码等。
管理层也在交流会上对股民们透露，公司从去年 12 月 27 位主播拓展至现在约 80 余人的直播团队。预计今年年底会发展到百人的团队规模。
显然，东方甄选单一大主播变成了以细分产品划分的主播矩阵。从流量中间商到货架中间商，俞敏洪的筹码在变，对手也由渠道商变成山姆们。
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